Natura delle marche

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Per accertare liberamente un sojourn al altar marcante a caldo dal sin, è vitale capire che cosa una marca è. In primo luogo, non è, né possono esso mai essere, un prodotto o un servizio. Ciò è un concetto difficile affinchè molti marketers afferri. Sì, potete comprare un'azienda. E potete comprare le relative marche. Tuttavia, potete non vendere mai queste marche al cliente. Tutto che possiate vendere mai è prodotti o servizi.

Questo fatto di base è stato ignorato ripetutamente durante la puntino-COM e l'asta del fornitore di servizio di applicazione (asp) degli anni 90 tardi che marcano a caldo le esercitazioni si è sostituita per i modelli sostenibili di affari. I miliardi dei dollari di investimento sono stati persi come soldi versati aziende nei mezzi costosi e nelle campagne del fotoricettore senza in primo luogo analizzare o esaminare se chiunque realmente comprerebbe le loro offerte.

Le marche di motivo possono non essere vendute mai è che sono simboli, entità intangibili generate e caricate dal dint di merito del prodotto, fotoricettore incessante, facendo pubblicità e buoni collaterals con l'equità positiva. Le marche vivono in un rapporto simbiotico con i prodotti ed i servizi. Se un prodotto o un servizio offre il valore ed il programma di utilità, una marca "giri lungo" con la decisione dell'acquisto, bisbigliante una serie soothing di assicurazioni nell'anima del compratore che è fatto la giusta cosa. L'ultimo obiettivo di investimento in un programma di marca è la capacità di caricare un premio per un prodotto o un servizio, alla percentuale del mercato di aumento, o entrambe.

Noti prego l'enfasi sull'equità positiva. Per l'equità della marca è abbastanza possibile cambiare da positivo alla negazione e quando questa accade, più non avete una marca. Invece, avete una responsabilità o un antibrand, se. Il WordStar è un esempio classico dell'equità di marca del prodotto che cambia da positivo alla negazione. All'inizio degli anni 80, il WordStar ha rappresentato la dominanza del mercato e di alimentazione; entro gli anni 90, il WordStar ha corrisposto a duro-$$$-USA ed antiquato.

Un esempio più recente di questo fenomeno è il destino orribile del puppet sopraccennato del calzino di Pets.com. Il puppet del calzino è un esempio di generazione del componente di marca per sostenere un programma marcante a caldo corporativo. Il puppet del calzino è seguito nei passi dei suo antenati, Alka-Seltzer veloce e del Pillsbury Doughboy ed era un successo enorme del fotoricettore. Tutto amava che punta farcita del panno con i tasti fissati, così tanto in modo che quando Pets.com è sprofondato, l'azienda lo annunciasse stesse vendendo i diritti al puppet del calzino ed elencati esso come uno dei beni dell'azienda.

Ciò era, naturalmente, ridiculous. Alcuni pandit sostengono che le marche ed i componenti di marca non muoiono. Sono errate ed a volte qualcosa ancora più difettosa accade. Il componente di marca sulla morte subisce un transmogrification horrible ed emerge dalla tomba in un decaduto in, decrepit dichiara. Questo destino terribile ha accaduto il puppet del calzino. Si è transformato in in un'icona mortuaria, in un simbolo della morte ed in guasto, un antibrand. Il suo remains decaduto rivelato in un annuncio pubblicitario eccellente della ciotola. È comparso nei fumetti di derisione numerosi, il suo corpo pathetic sottoposto a tutto il modo dei indignities (funzionamento sopra, schiacciato, smembrato, staccato) per illustrare il foolishness della strategia puntino-bomba "l'intera e (di Pets.com") di perseguire il riconoscimento di marca ed il bigness mentre ignorava le realtà di affari.

Che cosa era il valore di vendita del puppet del calzino? Niente. A meno che, forse, siate nel commercio di vendere le bare. (infine ha ottenuto l'occupazione in un'industria paragonabile: vendere i prestiti auto alla gente con accreditamento bum.)