Il valore dei programmi di lealtà

L'uso’del cliente s di una scheda di lealtà ci dà i dati richiesti per identificare i nostri spenders più grandi. Tuttavia determinati anni fa il presidente di una delle nostre aziende del cliente ha rifiutato di usare i dati del cliente per suddividere la maggior parte dei clienti importanti, dicentei che in nessun termini incerti, “desiderassi la nostra gente curare ugualmente tutti i nostri clienti.” Naturalmente, tutti i clienti dovrebbero essere curati con rispetto, ma curarli tutti possono condurre ugualmente al profitto mancato le occasioni.

Occasione Di Profitto

Quanto importante è questo? Ci sono più ad esso che la legge’di Pareto s (20 per cento dei compratori rappresentano 80 per cento del volume di vendite). Garth Hallberg in suo libro eccellente, tutti i consumatori non è uguale generato, precisa quello per dodici del twenty-seven le marche impaccate delle merci analizzate dai servizi d'informazione del MCRA, capi nella ricerca di comportamento di consumatore, alto-profitta dei compratori di categoria che hanno comprato la marca numerata più meno di 10 per cento delle famiglie. In merci molli, i compratori pesanti di categoria di sedici delle diciotto marche della calzatura e dell'abito hanno ammontato a più meno di 5 per cento delle famiglie; la media inferiore a 2 per cento. Cinque per cento delle famiglie comprano 85 per cento del buy’dei jeans blu di Levi s e di tre per cento 82 per cento della L’marche’non giuste delle merci impaccate gli STATI UNITI delle uova pantyhose.It s. Nel nostro lavoro globale con le aziende di ogni formato nella maggior parte delle industrie importanti vediamo lo stesso modello. Gli spenders più grandi rappresentano sempre una piccola parte dell'universo del cliente—così piccolo in effetti che l'amministrazione dell'azienda è scossa sempre dal fatto. Un piccolo rivenditore con una base di dati di 70.000 clienti ha trovato che appena 456 clienti—meno d'un per cento—hanno rappresentato 10 per cento delle vendite totali. Quanto è troppo da investire alle marche queste vite’ dei clienti più facili?

Gli spenders più grandi e la maggior parte di frequenti clienti sono generalmente il più vantaggioso. Nel lavoro’di Seklemian/Newell s con la banca, i supermercati ed altri commerci, abbiamo trovato costantemente che gli spenders superiori generano spesso più profitto che le marche costanti nel totale. Gli spenders bassi ed i clienti occasionali sono spesso uno scolo sui profitti.

Garth Hallberg ci fornisce un altro esempio di questo con una ditta che impaccata delle merci si traveste con il YopleX nome. Il profitto’netto annuale di YopleX s dai relativi alti e clienti medi di profitto ha ammontato a $13.1 milioni; il relativo livello basso e nessun-profitta dei clienti ha prodotto una perdita netta di $3.9 milioni, riducente il profitto’netto totale costante di s a soltanto $9.2 milioni.

Valore al cliente

In molti commerci il valore reale è nelle informazioni del cliente che i clienti della scheda di lealtà forniscono volontariamente. È volontariamente la parola critica. Quando i clienti si offrono volontariamente le informazioni personali in cambio dei benefici previsti, la domanda della segretezza va via.

Determinati anni fa Richard Barlow, fondatore e CEO dell'azienda di servizi di pubblicità di vendita di lealtà, Frequency Marketing, Inc. (FMI) ed editore di Colloquy.com, ha stabilito questa definizione del rapporto da usare dalle squadre a FMI nel loro lavoro con i clienti: “Lo scambio volontario di informazioni e valore fra il compratore ed il venditore, con l'aspettativa reciproca di guadagno.”

Dice che mentre le preoccupazioni di segretezza del consumatore ingrandiscono ed i meccanismi convenzionali ed informali sono messi sul posto per assicurare la segretezza, rapporti in cui i clienti si offrono volontariamente per essere conosciuti saranno essenziali, poiché senza tali si è offerto volontariamente le informazioni, clienti diventeranno sempre più invisibili e difficili da raggiungere. Dice,

I programmi di lealtà dimostrano giornalmente che i clienti commerciano felice le informazioni con valore. Oltre attivamente ad assicurare che tutta l'loro attività dell'acquisto è rintracciata, i membri di programma di lealtà rispondono entusiastico alle indagini. I tassi di risposta sono ordinariamente superiore a 20 per cento ed a volte eccedono 50 per cento. Quella’s perché i membri hanno imparato nel corso degli anni che i garanti di programma trasformano nelle informazioni valore per i membri—più punti o miglia, che si convertono in ricompense più libere ed in trattamento speciale.

Valore al rivenditore

i programmi Punto-basati di lealtà offrono altri vantaggi per il rivenditore. Brian Woolf elenca più di un dozzina di questi vantaggi nell'introduzione sul mercato Specifica del cliente:

Generazione della semplicità: I punti sono un senso molto semplice dare alle ricompense una direzione obliqua per i clienti migliori.
Gruppi di ottimizzazione: I punti consentono l'ottimizzazione facile dei gruppi per le promozioni di breve durata.
Ottimizzazione i reparti o delle categorie come bersaglio: Le offerte supplementari del punto possono stimolare le vendite degli articoli specifici o dai reparti selezionati.
Rinforzo dell'immagine di prezzi: I punti di indennità possono sostituire le riduzioni di prezzi come motivi.
Evitare le guerre di prezzi: I punti possono transformarsi in nell'leg-interruttore quando non fate nient'altro di un prezzo’del competitore s.
Acquisti consiglianti di multiplo: I punti possono essere usati per consigliare agli acquisti multipli degli articoli: punti supplementari per tre o più, e così via.
Vendite incrementali di costruzione: I punti possono essere usati per sviluppare le vendite incrementali offrendo i punti di indennità per le vendite cumulative in un dato periodo di tempo.
L'aumento scuola-costituisce un fondo per i programmi: Uno schema della ricompensa dei punti è più flessibile del programma tipico delle registr-per-scuole, che assicura una percentuale di ogni spesa’totale del cliente s per le scuole.
Ricompense speciali d'offerta: I punti possono essere usati come ricompense per i clienti che assistono alle funzioni speciali del deposito.
Promozione del controllo di qualità: Alcuni depositi assegnano i punti ai clienti che scoprono i problemi di controllo di qualità. Woolf fornisce l'esempio di un supermercato irlandese che dà a clienti 100 punti di programma se incontrano uno di quindici problemi di qualità, come l'individuazione dell'articolo antiquato sulle mensole o scoperta della rotella stridula sul loro carrello di shopping.
Generazione delle ricompense degli impiegati: Oltre molto bene alla ricezione, questi indicano il beneficio dei premi l'azienda perché l'esperienza’ degli impiegati le rende molto informate quando rispondere ai clienti’ interroga circa il programma.
Associazioni della costruzione: Lo sviluppo delle associazioni con altre aziende permette che i soci accumulino i punti ad un tasso più veloce.
Impedire defezione: Poichè i clienti sviluppano gli equilibrii dei punti, avvicinantesi alle ricompense ancor più attraenti, sono meno probabili abbandonare il programma.
Differenziare: La data parità di prezzi, punti può essere un differenziatore molto potente per un rivenditore.
Trasportare consigliante della scheda: Un motivo affinchè il cliente mostrino la scheda con ogni acquisto.

Non ci è domanda che punto-ha basato i programmi di lealtà ha valore. La domanda è li ha diventa in modo da commoditized che hanno perso alcuno del loro punzone più in anticipo? Barlow, un esperto di fama su lealtà si programma, ha elaborato i dati che mostrano più di 60 milione Americani appartiene ai programmi della frequente aletta di filatoio. In un mercato principale, tre su quattro famiglie appartengono almeno ad un programma del frequente-cliente della drogheria, con la metà di quelle famiglie che appartengono a due.

La ricerca di McKinsey ha trovato quella circa la metà dei dieci più grandi rivenditori degli STATI UNITI in ciascuno di sette settori per avere programmi di scheda di lealtà, con un tasso simile nel Regno Unito. La ricerca inoltre ha trovato che 53 per cento dei clienti della drogheria degli STATI UNITI e 21 per cento dei clienti dei rivenditori casuali dell'abito sono iscritti ai programmi di scheda.

Le carte di credito con i componenti della ricompensa sono il segmento crescente più veloce del commercio della carta di credito ed i programmi della ricompensa sempre più sono fissati alle schede di debito. Barlow precisa, “i consumatori possono guadagnare le miglia mentre mangiano, con il loro pagamento ipotecario e sulla loro fattura del telefono.”

Con tutte queste occasioni guadagnare i benefici, programmi della ricompensa della scheda generano il valore più grande per i clienti, ma realmente sviluppano la lealtà?

ciò è un articolo aggiunto da Jim Scheuerman